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自媒体背景下网红经济营销模式的研究

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发布日期:2018-10-29 15:04

关于自媒体的定义,外界的说法众多,现前学术界尚 未给出一个统一、明确的界定。最早提出“自媒体”概念的 人就是著名的美国学者丹吉尔·默认为,在自媒体的时代 里公众将不再只是被动的信息接收者,而将积极主动地参 与到信息的传播过程当中去,成为整个传播过程中必不可 少的一环。

根据互联网络信息中心(CNNIC)发布第 39 次《中国 互联网络发展状况统计报告》显示,截至到 2016 年 12 月,我国网民人数达到 7.31 亿,而用手机上网人数的占 网民的总数的 95.1%。由此可见,手机上网已经成为人们 生活中的一部分,这也为“网红”经济的发展奠定了深厚 的基础。

1 网红经济现状分析

1.1 市场规模

根据第一财经商业数据中心发布的《2016 中国电商 红人大数据报告》中显示,2016 年我国“网红”经济产业产 值估计约为 580 亿元,国内直播平台数量达到 500 家左 右。据 Analysys 易观分析预测,在 2018 年预计“网红”经济 产业的市场规模将超过 1000 亿元,从 2015 至 2018 年的 复合增长率为 59.4%。由这些数据可以看出,“网红”经济 目前仍处于上升阶段,具有比较大的投资商业价值。

1.2“网红”经济目前的主要问题

虽然目前“网红”经济的发展十分迅速,但是仍然存在 很多问题,如果不及时解决,会影响整个行业的健康发展。 目前“网红”经济面临的主要问题有以下几个:内部激烈的 竞争环境,外部政策环境严峻,粉丝忠诚度较低和变现模 式单一等问题。

1.2.1 内部竞争环境激烈的问题

“网红”经济的行业内部竞争环境十分激烈,首先“网红”普遍的生命周期短,有研究表明单纯的“网红”生命周 期只有两年。第二就是“网红”的类型和特色千篇一律,常 常出现互相模仿的事件,同质化的现象十分严重,导致没 有个人辨识度,受众难以她们之间的区别。第三由于没有 版权的意识,原创的优质内容面临被复制抄袭的危险,导 致一些以生产内容为主的“网红”利益受到威胁。第四,目 前“网红”产业进入的壁垒较低,因为“网红”入行要求很 少,只要能吸引受众的眼球,就能变“网红”。这也就导致了 一些“网红”的专业素质以及教育水平较低的问题出现,也 常常生产一些低俗化的内容。

1.2.2 外部政策环境严峻的考验

2016 年的 4 月份,20 家网络直播平台的负责人一起 签订了《北京网络直播行业自律公约》,要求所有的主播都 要经过实名登记认证,不能播放一些涉及政治话题、吸毒、 暴力和色情的内容,如有违反者将要负法律责任。 这也 让整个直播行业受到了一次冲击。

1.2.3 粉丝忠诚度较低的问题

在这种同质化严重和竞争强度激烈的环境下,粉丝忠 诚度无疑的考验“网红”的另一个难题,如何才能在千万 “网红”大军中脱颖而出,并一直保持粉丝的热烈追随,就 是要拼内容和个人的人格魅力的时候。

1.2.4 变现模式单一的问题

目前“网红”经济的变现模式还是处于比较单一的状 态,大部分均以广告和电商为主。虽然这两种方式的变现 能力强,而且又十分快捷。但是若长期只依靠这两种变现 模式,行业发展的局限性会越来越大,因此发展多元化的 变现模式十分必要。

2 “网红”经济营销模式

2.1“网红”经济营销模式分析的理论依据

2.1.1 营销 4P 理论

营销 4P 理论就是指渠道,产品,促销和价格的传统产 业营销模式。在“网红”经济营销中,自媒体平台扮演着渠道的入口的角色,营销渠道变成以消费者的需求为主,他 们不再只是被动,通过自媒体平台与“网红”进行交流互 动,供应商也不在事先凭自己的市场预测来生产商品,而 是通过用户的反馈,总结出市场的需求,或者针对用户不 同的需求实现个性化私人定制。

“网红”经济中的内容营销就相当于 4P 理论中的产 品;营销方法就充当着促销的作用;价格也就相当于变现 模式。

本文通过传统的 4P 营销模式,并结合“网红“经济的 特点,推导出“网红”经济是由“自媒体+内容营销+营销方 法+变现模式”的观点。

2.1.2 4I 理论

4I 理论,也被称为整合营销理论,就是从“以传者为 中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。它主 要包含四个原则:互动原则、趣味原则、个性原则和利益 原则。

我认为“网红”经济营销模式应该要将传统的 4P 营 销模式应该与现代网络 4I 原则相结合,才能稳定持久 地发展。

首先自媒体平台要满足互动原则,创造了一个可以交 流的平台,便于与用户产生共鸣,拉近彼此的心理距离,让 用户进一步产生依赖感,并转化为忠实粉丝。

其次就是趣味原则,在“网红”经济的内容营销上一定 要满足这一点,只有有趣的东西,别人才想去听,才能听进 去。因此,优质的内容一定要生动有趣,能一眼就吸引目标 用户,才能称为是一个好的内容。

然后就是个性原则,个性原则的作用就是体现差异 化,要在众多“网红”面前如何脱颖而出,让受众迅速识别 和记住显得尤为重要。

最后就是“网红”们最看重的利益原则,但其实这个利 益不仅仅是对“网红”而言的,也是对消费者而言的,你想 创造价值,首先要为别人创造价值。利益不仅仅指的是金 钱,还包括信息、咨询、功能、服务、心理满足或者荣誉等。 因此变现模式遵循了利益原则,“网红”在利用流量变现的 过程中,也在为用户创造不同形式的价值,有物质上的,也 有精神层面的。遵循利益共同最大化的原则,才能使未来 发展的路越走越宽。


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